控股印尼电商平台,TikTok电商还有什么新挑战?

时间:2024-02-27

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1 月 31 日,印尼科技巨头 GoTo 发布声明称,TikTok 已正式完成去年 12 月宣布的交易,以 8.4 亿美元收购 GoTo 电商子公司 Tokopedia 的 75.01% 股份。

通过这笔交易,TikTok Shop 印尼业务与 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia。TikTok 承诺对 PT Tokopedia 长期投资超 15 亿美元,并保证不会稀释 GoTo 集团持有的股权。

TikTok 收购 Tokopedia 后,印尼的电商市场会有哪些变化?

重返印尼

2023 年 9 月底,印度西尼亚以 TikTok Shop 等正威胁着本土中小企业的利益为由,宣布禁止 TikTok 等社交平台在平台内做商品交易,或将用户数据用于电子商务目的。10 月 4 日,TikTok 关停在印度尼西亚的 TikTok Shop 功能。

此前,印尼被看做是 TikTok 电商业务的重要市场——2020 年底,跨境电商被列为字节跳动的三项重点新业务方向之一。2021 年 2 月 ,TikTok Shop 在印尼上线,印尼成为 TikTok 电商业务尝试的首站。

印尼也成为 TikTok 电商业务发展的推动力。根据印尼通信与资讯科技部数据,印尼的 TikTok 用户数量在过去三年中持续增长,目前已经超过 1.1 亿人,仅次于美国,位列全球第二。据 Fast Data,2023 年上半年,印尼是 TikTok Shop 销量超过 1 万的店铺数最多的国家,全球销售额前 3 的小店有 2 家来自印尼。另有数据显示,在 2022 年 TikTok 东南亚电商 GMV 中,印尼便贡献了近 60%。

TikTok 印尼电商业务“碰壁”后,一度有消息称,其他东南亚国家也在考虑类似印尼的禁令。随后市面上传出消息称,TikTok 目前正与印尼本地的电商公司进行洽谈,如 Tokopedia、Bukalapa 和 Blibli 等。

两个月后,TikTok 在印尼市场出现“转机”。12 月 11 日,TikTok 宣布与印尼当地的 GoTo 集团达成电商战略合作。TikTok 印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并,TikTok 将拥有控制权。同时,TikTok 表示,将与 GoTo 集团一起,在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持,帮助当地中小商家发展。

在 12 月 12 日的印尼国家网购日(Harbolnas)上,TikTok Shop 重新上线,与 Tokopedia 共同上线“购买本地产品”(Beli Lokal)活动。

到了 1 月底,TikTok Shop 与 Tokopedia 的合并计划正式落地。TikTok 拥有合并主体 PT Tokopedia 75.01% 的股权,并将对 PT Tokopedia 长期投资超 15 亿美元。

GoTo 的图谋

2009 年,Tokopedia 成立,陆续获得了软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等投资,2014 年成为东南亚第一家融资规模超过 1 亿美元的科技公司。

值得一提的是,2019 年,Tokopedia 曾计划独立上市。有媒体报道,Tokopedia 已经和潜在投资者就双重上市前进行最后一轮私人融资,并计划考虑在印尼国内以及另一个尚未确定的地点上市。一年后,Tokopedia 宣布,公司已经聘请摩根士丹利和花旗集团作为顾问,以加快上市计划。

到了 2021 年,Tokopedia 与 Gojek 合并组成 GoTo 集团,业务涵盖电商、及时服务和金融三大版块。2022 年,GoTo 成功在印尼交易市场上市,成为印尼最大的互联网上市公司。

目前,GoTo 仍处于“内忧外患”的局面。

在财务表现上,GoTo 仍在寻找扭亏为盈的办法。2022 年,GoTo 净亏损 40.4 万亿印尼盾,同比扩大了 56%。亏损加大的原因包括,与 Gojek 和 Tokopedia 业务合并相关的 11 万亿印尼盾的商誉减值。

为了减少亏损,甚至实现扭亏为盈。GoTo 采取了一系列降本增效的措施,其中便包括大裁员。据媒体报道,2022 年 11 月,GoTo 宣布将裁员 1300 人,占总人数的 12%,旨在削减开支、并缓解投资者对不断增加亏损的担忧。2023 年 3 月,GoTo 再度宣布将再裁员 600 人。

在一系列降本增效下,2023 年前三季度,GoTo 净亏损 9.6 万亿印尼盾,同比收窄 53%。

同时,电商业务(即 Tokopedia)也面临着增长瓶颈。2023 年第三季度,GoTo 电商业务 GTV(总交易额)环比增长 6%,达到 62 万亿印尼盾,但同比减少了 11%。

在这种背景下,与 TikTok 合作能为 Tokopedia 带来新的增长空间,并减少 GoTo 的盈利压力。根据双方公告,GoTo 将继续为新的合并实体提供生态服务,包括金融服务 GoTo Financial、GoPay 等。

印尼电商混战

根据墨腾创投数据,2023 年东南亚电商平台的市场占有率排名中,Shopee 以 45.9% 的占比排名第一、Lazada 以 17.5% 的占比排名第二。Tokopedia 和 TikTok Shop 分别以 14.2% 和 13.9% 的占比,分列第三和第四。

Tokopedia 和 TikTok Shop 合并后,将拥有 28.1% 的市场份额,超越 Lazada 成为第二。TikTok 也能进一步布局其电商业务。

资料显示,2019 年,Tokopedia 在平台内推出了主要针对短视频购物的 Tokopedia Play 功能,之后又增加了用于直播带货的 Tokopedia Live 功能。2023 年 8 月,Tokopedia 官网发文表示,2023 年上半年,使用 Tokopedia Play 的卖家平均交易次数同比增长超过 7 倍;一些卖家的交易量甚至同比增加超过了 60 倍。

发展视频购物、直播带货的 Tokopedia 也与 TikTok 更加契合。虽然拥有了更高的市场份额,但要实现 1+1>2 的效果并不容易。自 TikTok Shop 下架后,Shopee 和 Lazada 推出优惠政策,吸引 TikTok Shop 上的卖家入驻。TikTok 电商业务回归后,竞争也将继续。

对电商平台来说,印尼是东南亚电商重要的市场之一。根据 eMarketer 发布的《2023 年全球零售电商预测报告》,2023 年电商规模增速最快的仍是东南亚地区,连续三年居于榜首。其中,印尼以 22.3% 的增长率排名第二,仅次于菲律宾。

在新加坡起家的 Shopee 是目前东南亚电商市场的老大,也不能错失印尼这一市场。创始人李小冬曾在 2023 年 9 月发布的全员信中称,公司正式进入“全面战斗模式”,“为此,我们准备重新开始投资。这意味着我们可能会在某些季度出现亏损。这是一个深思熟虑的选择,并且是更长期战略计划的一部分。”

从业绩来看,2023 年第三季度,Shopee 母公司 Sea 净亏损 1.44 亿美元,而此前,Sea 已经连续三个季度盈利。其中,电商业务调整后 EBITDA 为 -3.465 亿美元。不过,有媒体报道,2023 年 11 月,李小冬在邮件里表示,公司的总营收正在稳健增长,预计 2023 年集团将如愿取得上市以来的首个全年盈利。

除 Shopee 不惜以亏损为代价保住市场外,Lazada 也不断加码,试图进一步扩大市场份额。2023 年 4 月,Lazada 成为第一个在东南亚推出全托管服务的电商平台,为卖家提供运营、订单管理、物流配送、客户服务等各个环节的全方位服务;之后,又加大了对本地商家的扶持。

2023 年 12 月,Lazada 进行了一次组织调整,用户产品和商家策略团队集中到总部。这意味着原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。支持类部门将主要放在总部,地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等,调整后的 Lazada 也将更强调组织效率。

今年 1 月就传出消息称,Lazada 正在进行裁员,被裁掉的员工数量在公司总计约 1 万名员工中占了近 20% 的比例,这些员工分布在全球各地的办公地点,包括深圳、北京、广州、新加坡和泰国等。

在东南亚这片热土上,电商行业正在不断生长。中国企业通过收购股权等方式与本土电商合作,既能规避一定的政策风险,也能加快本地化;而本土电商平台们,也在尽力扩大自身影响力。东南亚电商平台之间的竞争远未结束。